صنعت تبلیغات

کم نیستند محقّقانی که از صنعت تبلیغات سخن می‌گویند، چرا که تبلیغات امروزه به مسئله‌ای بسیار پرهزینه و حرفه‌ای تبدیل شده است. در این بخش می‌کوشیم مهمترین عوامل حرفه‌ای شدت تبلیغات را بحث و بررسی کنیم.

مروری بر مهمترین عوامل حرفه‌ای شدن تبلیغات.

تبلیغات انتخاباتی در گذشته بسیار ساده و کم هزینه بود. بتدریج با اختراع رایانه، ورود رادیو و تلویزیون به صحنه‌ی انتخابات و به کارگیری شیوه‌هایی چون نظرسنجی، روزبه روز بر پیچیدگی تبلیغات افزوده شد و بحق صنعتی پیچیده و حرفه‌ای به نام تبلیغات شکل گرفت.
نوگرایی، جنبه‌های زندگی بشر را تحت تأثیر خود قرار داد و انتخابات نمی توانست از این تأثیرات به دور باشد. اگر در گذشته حمایت شخصی با نفوذ یا حزبی قدرتمند می‌توانست نامزدی را بر کرسی نمایندگی بنشاند، امروزه برای فتح کرسی نمایندگی باید از هزار و یک وسیله، تاکتیک و ابزار علمی استفاده کرد. استفاده از وسایل نوین ارتباط جمعی، رقابت نامزدها را بسیار سخت و حساس کرده است نامزدهای امروز باید در فرصتی کوتاه و با محاسبه‌ی جوانب مختلف، پیامهای خود را از طریق رادیو و تلویزیون به گوش مردم برسانند. انتخاب کلمات، ترتیب شکل ظاهری و صحنه‌ی تبلیغات تلویزیونی، همه و همه موجب شدند تا انتخابات در اوج پیچیدگی ظاهر شود. این پدیده‌ی جدید را برخی «آمریکایی شدن» (1) انتخابات نامیده اند. چرا که آمریکا جزء نخستین کشورهایی است که در آن از جدیدترین و پیچیده ترین شیوه‌های علمی برای پیروزی در انتخابات استفاده شده است. (2)
بولوم لر، کاواناق و نوسیتر ضمن بررسی شیوه‌های تبلیغات در انتخابات، هشت ویژگی را برای انتخابات در عصر کنونی برشمردند و بدین سان پیچیدگی صنعت انتخاباتی را به تصویر کشیدند. این ویژگیهای هشت گانه به شرح ذیل است:
1. تبلیغات انتخاباتی در عصر کنونی، ارتباط تنگاتنگ و جدانشدنی با وسایل ارتباط جمعی دارد. احزاب سیاسی ناچارند از آخرین دستاوردهای ارتباطات در امر تبلیغات بهره جویند و برای حسن استفاده از ابزار بسیار پیچیده‌ی ارتباطات، چاره‌ای جز کمک گرفتن از متخصّصانِ حرفه‌ای در امور ارتباطات ندارند. استفاده از وسایل ارتباط جمعی، رسانه‌های شنیداری و نوشتاری، پخش آگهیهای رادیویی و تلویزیونی و استفاده از اینترنت و نظرسنجیهای دایمی، انتخابات را به نهایت پیچیدگی رسانده است. در صحنه‌ی رقابتهای انتخاباتی تنها کسانی امید پیروزی و موفقیت دارند که بتوانند از این امکانات بسیار پیچیده، نهایت استفاده را نمایند. بنابراین، انتخابات نیازمند محاسبه‌های پیچیده و دقیق و استفاده از متخصّصان کارآمد و ورزیده در رشته‌های گوناگون است. به عبارتی، انتخابات صنعتی است در اوج پیچیدگی.
2. استفاده‌ی بهینه از وسایل ارتباط جمعی برای تبلیغات، رمز و راز پیروزی یا شکست در انتخابات است. پیروزی از آنِ کسانی است که بدانند چگونه از این وسایل استفاده کنند و چگونه بتوانند برنامه‌های تبلیغاتی خود را سامان دهند. در دوران انتخابات، همه‌ی وقت رهبران حزبی به مصاحبه، مناظره، سخنرانی و امثال آن می‌گذرد و استفاده‌ی درست و حساب شده از این امکانات می‌تواند پیروزی یا شکست را برای یک حزب یا نامزد به همراه داشته باشد.
3. غالباً پیروزی یا شکست یک حزب یا یک نامزد را با متغیّرهای بالا توضیح می‌دهند. نداشتن امکانات و وسایل لازم ارتباطی یا عدم استفاده‌ی بهینه از آن می‌تواند شکست یک حزب سیاسی را به دنبال داشته باشد. در مقابل، پیروزی یک حزب یا نامزد ارتباط مستقیم با بهره وری از امکانات و حسن استفاده از آنها را دارد.
به نظر می‌رسد در این خصوص نویسندگان یادشده کمی مبالغه آمیز قضاوت کرده اند. قطعاً اثر تبلیغات قابل توجه است، ولی تبلیغات، درصدی از رأی دهندگان را که پیشاپیش گرایش سیاسی مشخصی ندارند تحت تأثیر خود قرار می‌دهد و همه‌ی نویسندگان در مورد میزان تأثیر تبلیغات هم عقیده نیستند.
4. نقش برجسته‌ی تلویزیون و تأثیر زیاد تبلیغات تلویزیونی موجب شده است نامزدها توجّه خاصّی را به این جعبه‌ی جادویی معطوف کنند. نامزد در لحظاتی بسیار کوتاه در منظر همگان قرار می‌گیرد و همه حرکات و سَکنات او مورد قضاوت مردم واقع می‌شود. نامزدها باید از این فرصتها استفاده‌ی بهینه کنند. لازمه‌ی این امر رایزنیهای مختلف با متخصّصانِ صدابردار، تصویربردار، کارگردان، روان شناس و جامعه شناس و امثال آن است. حساسیت این امر بویژه در مناظره‌های تلویزیونی رایج در انتخابات ریاست جمهوری ظاهر می‌شود. در این مناظره‌ها، نامزدها در خصوص کوچکترین مسائل از قبیل چگونگی آرایش موی سر تا رنگ و کیفیت لباس، با متخصّصان مربوط مشورت می‌کنند و می‌کوشند بیشترین تأثیر ممکن را بر بینندگان بگذارند.
5. نظرسنجی از پدیده‌های نوینی است که موجب هرچه پیچیده تر شدن تبلیغات انتخاباتی شده است. احزاب و گروه‌های سیاسی برای تعیین خط مشی تبلیغاتی خود ناچار به انجام نظرسنجیهای دایمی هستند. در نتیجه، احزاب ناچارند با شرکتها و مؤسسه‌های نظرسنجی قراردادهایی را منعقد کنند یا اینکه خود واحدهای تخصصی خاصی را برای این منظور تدارک ببینند. نظرسنجی امروزه به عنوان پدیده‌ای متداول جهت سنجش میزان محبوبیّت احزاب یا بررسی مهمترین خواسته‌ها و نظرهای مردم امری رایج است و احزاب برای تدوین برنامه‌های خود چاره‌ای جز انجام نظرسنجی ندارند. غفلت نامزدها یا احزاب از این امر می‌تواند شکستشان را از رقیبان حرفه‌ای به دنبال داشته باشد. بدین ترتیب، نه تنها بر هزینه‌ی انتخابات افزوده می‌شود، بلکه تنها کسانی می‌توانند وارد صحنه‌ی رقابت انتخاباتی شوند که با پیچیده ترین روشهای تبلیغاتی آشنایی داشته باشند و لحظه به لحظه در جریان نوسانهای بازار بورس انتخاباتی قرار گیرند.
6. بسیاری از احزاب سیاسی به این نتیجه رسیده اند که تبلیغات منفی و بیان نقاط ضعف حزب یا نامزد رقیب، اثر بسزایی در جلب آرای عمومی دارد. تبلیغات مثبت و بیان نقاط قوّت اگرچه می‌تواند چهره‌ای خوب و قابل قبول از حزب یا نامزد مربوط ارائه دهد، اما تجربه نشان داده است که تخریب رقیبان همواره ثمربخش تر است و مشتریان بیشتری را در بازار انتخاباتی جلب می‌کند. چگونگی تخریب حزب رقیب و تأکید بر مهمترین نقاط ضعف آنان امروزه به صورت عملی حرفه‌ای درآمده است که مطالعات و رایزنیهای دقیقی را می‌طلبد و بر پیچیدگی انتخابات دو چندان می‌افزاید. (3)
7. ورود روزنامه نگاران به میدان نبرد انتخاباتی، از دیگر عواملی است که بر پیچیدگی آن می‌افزاید. روزنامه نگاران خود را ناچار به دخالت در جریان انتخابات می‌بینند؛ چرا که احزاب و گروههای سیاسی در تلاشند تا انحصار اطلاع رسانی را در خصوص انتخابات به دست گیرند و با ارائه‌ی گزارشها، نظرسنجیها و بیان نقطه نظرهای خود، جریان اخبار و اطلاعات را به نفع خود اداره کنند. روزنامه نگاران در این میان می‌کوشند تا با انجام نظرسنجیها و مصاحبه‌ها و نقد و بررسی آنچه در جریان انتخابات گفته می‌شود، نقش ایجاد تعادل را میان رقیبان ایفا کنند و مانع از آن شوند که جناحهای رقیب با پخش اخبار یک سویه، افکار عمومی را بناحق به سمت خود بکشانند. مداخله‌ی این قشر از جامعه موجب می‌شود گفتار و رفتار نامزدها و احزاب، زیر ذره بین و نگاه تیزبین خبرنگاران و روزنامه نگاران حرفه‌ای واقع شود. به عبارت دیگر، نامزدها مجبورند در جریان بازی، محاسباتی دقیق و از پیش تعیین شده داشته باشند و بدانند که وارد بازی پیچیده و مشکلی شده اند. (4)
8. با توجه به آنچه گفته شد، می‌توان بخوبی دریافت که امروزه برندگان واقعی انتخابات، فنّ آوران و شرکتهای تخصّصی گوناگونی هستند که احزاب و گروههای سیاسی ناچارند برای پیروزی در انتخابات، از دانش و فن آوری آنان استفاده کنند. مشاوران تبلیغاتی و مؤسسه‌های نظرسنجی مستقل، غالباً در جریان انتخابات طرف قراردادهای سنگین احزاب سیاسی هستند. علاوه بر این، رهبران احزاب ناچارند گروهی از مشاوران و کارشناسان دایمی را استخدام کنند تا با مشاوره‌ی دایمی با آنها بتوانند رقابت خود را با حریفان مقتدر و مسلح به آخرین سلاحهای علمی و فنّی- تبلیغی، سامان دهند. بدین سان می‌توان از پدیده‌ای جدید یاد کرد که بهتر است آن را «صنعت انتخابات یا صنعت تبلیغات» نامید.
یکی از عوامل مهم صنعتی شدن تبلیغات، ورود رادیو و تلویزیون به صحنه‌ی رقابتهای انتخاباتی است. با توجه به اهمیت فوق العاده‌ی این پدیده، اشاره‌ای به نقش آنها در انتخابات ضروری به نظر می‌رسد.

نقش برجسته‌ی رسانه‌های شنیداری و دیداری.

جایگاه تلویزیون در زندگی مردم مسئله‌ای است که چندان نیازی به توضیح ندارد. ورود تلویزیون به صحنه‌ی زندگی در عصر جدید، انقلاب عمیقی را در دنیای ارتباطات ایجاد کرد. جذابیّت تلویزیون موجب شد سیاست بسرعت به صورت امری ملّی در منظر همگان قرار گیرد و مردم بتوانند چهره‌ی رهبران سیاسی خود را به مناسبتهای مختلف ببینند و در جریان مستقیم نقطه نظرهای آنان قرار گیرند. طبیعی است که چنین پدیده‌ی حسّاس و مهمّی توجه احزاب و گروههای سیاسی را به خود جلب کند و تلویزیون به عنوان وسیله‌ای برای تبلیغات انتخاباتی درآید. تلویزیون از جهات مختلف، انتخابات را تحت تأثیر خود قرار داد و به اعتقاد بسیاری از پژوهشگران، با ورود تلویزیون به صحنه‌ی انتخاباتی، انقلاب مهمّی در این زمینه صورت گرفت. مردم از این طریق می‌توانستند از منزل خود و در حال استراحت، اطلاعیه‌ها و آگهیهای تبلیغاتی احزاب سیاسی و نامزدهای مختلف را ببینند و با سیمای نامزدهای مختلف آشنا شوند.
نخستین اثر آنی تلویزیون را باید «ملّی شدن» خط مشی تبلیغاتی احزاب دانست. احزاب خود را از حالت منطقه‌ای درآورده، به آنها رنگ و بوی ملی بخشیدند. تلویزیون توانست مردان سیاست را که تنها نامهایشان بر سر زبانها بود و مردم از طریق جراید با تصاویر سیاه و سفید آنها آشنایی اجمالی داشتند را رودر روی مردم قرار دهند و دنیای سیاست را پای سفره و میز شامها بکشانند. گفتنی است برخی بر این عقیده اند که تلویزیون اگرچه اثرات شگرفی بر شیوه‌های تبلیغاتی بر جای گذاشته است، اما نمی توان آن را عامل انقلاب اساسی در این زمینه دانست. با وجود به میدان آمدن تلویزیون، همچنان احزاب سیاسی می‌کوشند با طرح مسائل منطقه ای، طرفدارانی برای خود دست و پا کنند. (5) البته پیشتر دیدیم که عوامل متعددی بر این امر مؤثرند و رویکرد منطقه‌ای و محلی برخی احزاب سیاسی را در جوامع خاص نمی توان دلیل بر کمرنگ بودن نقش تلویزیون دانست. آنچه که مسلّم است اینکه تلویزیون نقش بسزایی در صحنه‌ی انتخابات ایفا می‌کند و توانسته موجب خلق شیوه‌های جدیدی در تبلیغات انتخاباتی شود و بر پیچیدگی آن بیفزاید. مهمترین اثر تلویزیون، «تمرکزگرایی» تبلیغات و «توده ای» (6) شدن آن است. تلویزیون موجب شد شعارهای محلّی بیشتر جای خود را به شعارهای کلّی دهد و احزاب با توجه به حسّاسیت این پدیده، تبلیغات را هرچه بیشتر در انحصار خود درآوردند. همچنین تلویزیون توانست موجب «توده ای» (7) شدن امر تبلیغات شود و احزاب را وادارد تا در تبلیغات خود از شیوه‌های مردم پسند یا شاید بتوان گفت عوام پسند استفاده کنند. چرا که مخاطبان و بیننده‌های تلویزیون همه‌ی مردمند و بیشتر مردم با دنیای سیاست چندان آشنایی ندارند و عامّه‌ی مردم بیننده‌ی تلویزیون هستند. در مقابل، روزنامه‌ها و جراید با مخاطبان خاصی از اقشار باسواد و آگاه جامعه سروکار دارند. طبیعتاً تبلیغاتی که در رسانه‌های نوشتاری صورت می‌گیرد با تبلیغاتی که از طریق رسانه‌های شنیداری و دیداری انجام می‌شود، متفاوت است.
از سالهای 1970 به بعد، بسیاری از کشورهای غربی استفاده از تلویزیون را در تبلیغات انتخاباتی مجاز اعلام کردند و به تدوین مقررات آن پرداختند. بتدریج بسیاری از کشورها به جمع جوامعی پیوستند که در آن از تلویزیون به عنوان ابزاری برای تبلیغات استفاده می‌شد. اوّلین اثر این پدیده این بود که احزاب سیاسی در جریان انتخابات سعی کردند بر موضوع واحدی یا تعداد معدودی از موضوعات سیاسی- اجتماعی متمرکز شوند و به جای طرح چهره‌های مختلف، چهره‌ی رهبر خود را برجسته کنند. منافع ملّی و قومی هم تا آنجا که با منافع ملّی در تعارض نباشد، می‌تواند در شرایطی در دستور کار احزاب در برنامه‌های تلویزیونی قرار گیرد. بدین ترتیب، جریان پراکنده‌ی تبلیغات احزاب در سراسر کشور، با آمدن تلویزیون به میدان مبارزه‌های انتخاباتی، همگونی و آهنگ واحدی پیدا کرد و زمینه را برای حزب محوری فراهم کرد. البته برای تثبیت حزب محوری، عوامل مختلف دیگری هم دخیل است و تلویزیون به عنوان یکی از عوامل مطرح است و نه علت تامّه.

ارتباطات الکترونیکی در تبلیغات انتخاباتی.

الوین تافلر در کتاب موج سوّم، اختراع رایانه و شیوه‌های نوین ارتباطی که از طریق رایانه صورت می‌گیرد را انقلاب سوّم نامیده و معتقد است این انقلاب سوّم شئون مختلف زندگی بشری را تحت تأثیر خود قرار می‌دهد. بدون آنکه درصد تأیید همه‌ی یافته‌ها و پیش بینیهای تافلر درباره‌ی تأثیر رایانه‌ها بر زندگی انسانها در آینده باشیم، می‌توانیم معتقد باشیم که بسیاری از جنبه‌های زندگی، بشدت متأثّر از نوآوریهای جدید بشر در خدمات رایانه‌ای بوده است. تبلیغات و انتخابات که متکی بر صنعت و فن آوریهای گوناگون است، نمی تواند از چنین تأثیری به دور باشد. رایانه، خدمات ماهواره‌ای در تلویزیون و اینترنت در عصر پسامدرنیسم، بسرعت حضور خود را در میدانهای مبارزه‌ی تبلیغاتی به نمایش گذاشتند و احزاب و نامزدها بسرعت دریافتند که می‌توانند از این دستاورد تمدّنِ بشری برای فتح کرسیهای نمایندگی بهره جویند. اگر تلویزیون می‌تواند نقش مهمّی را در پیروزی نامزدها بر عهده گیرد، طبیعتاً ابزار نوین ارتباطی هم خواهد توانست چنین نقشی را ایفا کند.
به کارگیری ارتباطات الکترونیکی در انتخابات، از سال 1988 در ایالات متحده‌ی امریکا آغاز شد و از آغاز سال 1990، در بسیاری از کشورهای دیگر رواج یافت. استفاده از الکترونیک در رقابتهای انتخاباتی، موجب هرچه پیچیده تر شدن مبارزه‌های تبلیغاتی شد. استفاده از الکترونیک، دگرگونیهای جدیدی در تبلیغات انتخاباتی پدید آورد. اگر تلویزیون موجب فعالیتهای متمرکز واحد مرکزی احزاب می‌شد، الکترونیک موجب شد عملیات تبلیغات از حالت تمرکزگرایی شدید خارج شود و نامزدهای احزاب بتوانند با استفاده از ابزاری نوین، رقابتهای انتخاباتی را در مناطق، به دلخواه خود هدایت کنند و از آزادی عمل بیشتری برخوردار شوند.
بنابراین، اگر تلویزیون موجب شد انتخابات به صورت امری ملّی و نه منطقه‌ای درآید، استفاده از الکترونیک، انتخابات را به صورت واحدهای جدایی از یکدیگر و پراکنده در کل کشور درآورد و به جای اینکه تبلیغات به شیوه و شعارهای واحدی در کل کشور انجام شود، سمت و سوی انتخابات به سمت تنوّع و تکثّر در شیوه‌ها سوق یافت.
پیشتر اشاره شد که تلویزیون، تبلیغات را جهتی عامیانه می‌بخشد و احزاب سیاسی می‌کوشند تا با انتخاب شعارهایی عوام پسند، به جذب هرچه بیشتر مشتری نایل شوند. با ورود الکترونیک می‌توان انتظار داشت که تبلیغات انتخاباتی بار دیگر از حالت عامیانه درآید و تا حدی از آن عوام زدایی شود. زیرا مخاطبان رایانه‌ها و شبکه‌های الکترونیکی کسانی هستند که از درصد معیّنی از آگاهی و علم برخوردارند.
استفاده از ماهواره و شبکه‌های کابلی موجب شد مناطق مختلف از شبکه‌های محلّی بهره مند شوند و دوباره طرح شعارهای محلّی از رونق خاصی برخوردار شود. با افزایش ساعات ارتباط تلویزیون میان مردم و نامزدها فرصت بیشتری برای بیان نظرهای خود پیدا می‌کنند و بی آنکه رهبر حزب در سطح ملّی از نامزدها حمایت کند، نامزدها به معرفی خود می‌پردازند. به عبارت دیگر، بار دیگر نامزد محوری جایگزین شیوه‌های دیگر می‌شود و حزب محوری رفته رفته به سوی کمرنگ شدن سوق می‌یابد.
شاید بتوان گفت ایالات متحده بیشترین استفاده را از ارتباطات الکترونیکی می‌کند. استفاده از لوحهای رایانه ای، پست الکترونیکی و رایانه در انتخابات در این کشور بشدت رواج یافته است.
با توجه به هرچه پیچیده تر شدن تبلیغات، احزاب سیاسی ناچار به بهره گیری از مؤسسه‌ها، شرکتها و افرادی هستند که تبلیغات به عنوان حرفه‌ی شغلی و تجاری آنها درآمده است.
استفاده از نظرهای کارشناسی متخصّصانِ تبلیغات در امریکا بشدّت رواج دارد. نامزدها و احزاب مجبورند با مجموعه‌ای از افراد و شرکتهای خصوصی در ارتباط دایمی باشند، و بتدریج حرفه‌ای با عنوان تبلیغات در این کشور شکل گرفته است. ضعف سازمانی احزاب آمریکایی این احزاب را به کارشناسان تبلیغاتی بسیار نیازمند کرده است و شاید بتوان گفت نامزدهای احزاب مانند بازیگران تیم فوتبالی هستند که با هدایت و رهبری مربیان کارآزموده و کارشناسان به میدان می‌آیند و تواناییهای فردی خود را آن گونه به کار می‌گیرند که پشت پرده در بیرون از زمین به آنها می‌آموزند.
احزاب سیاسی در کشورهای اروپایی به جای آنکه دایم با شرکتهای خصوصی و کارشناسان غیرحزبی ارتباط داشته باشند، می‌کوشند این متخصّصان را به استخدام خود درآورند و سازمان حزبی می‌کوشد خود را از این نظر خودکفا کند. البته این بدین معنا نیست که احزاب اروپایی از کارشناسان حرفه‌ای تبلیغاتی کاملاً بی بهره هستند، بلکه نیاز آنها به اندازه احزاب امریکایی نیست. (8)
جالب است بدانیم کارشناسان تبلیغاتی احزاب سیاسیِ امریکا در موارد بسیار ممکن است خود از طرفداران حزب یا نامزد طرف قرارداد نباشند؛ بلکه ارائه‌ی نظرهای کارشناسی در حقیقت حرفه‌ی آنان را تشکیل می‌دهد.

پی‌نوشت‌ها:

1. Americanization.
2. KAVANAGH Dennis, Election campaging, oxford uk. BLAK WELL, 1995, p. 10.
3. PETTERSON T. out of order, New York, konpf, 1998.
4. SFMEIKOH BLUMLER J. GUREVHCH M. WEAVER U, Ther Formation of campine agendas, Fribaum, 1991.
5. DIONNEE. J. "What Thechnologie Has Not changed: continity and Localism in British politics" in changin campagin Techniques Elections and values in contemporary Democracies, Louis Masel Beverk Mills ca sage 1967.
6. Massification.
7. LAWRENCE and al. comparing ..., op. ciT. p. 173.
8. PANEBIANCO Anglo. political organization and power, cambridge, cambridge university press, 1988.

منبع مقاله :
ایوبی، حجت الله؛ (1382)، اکثریت چگونه حکومت می‌کنند، تهران: انتشارات سروش، چاپ دوم